最終更新日 2024年8月30日
巣鴨コンサルティング代表・中小企業診断士の川元です。
「新商品を発売したけど、思ったよりも売れない・・」
このようなお悩み抱えていませんか?
新商品は、どんなお客さんにとっても買い馴染みがない為、広告宣伝活動のやり方の良し悪しによって売れ行きは大きく左右されます。したがって、新商品を発売する際、綿密な広告宣伝活動の戦略が求められます。
しかし多くの中小企業やベンチャー企業にとって、新商品を広く認知させるためテレビCMなどのマスメディアを使うことなどは現実的ではなく、限られた予算で出来ることによって、最大の効果を上げる必要があります。
ここではそんな予算の限られる企業にとって、有効な新商品の広告や販促方法について詳しく解説します。
新商品の発売を考えている中小・ベンチャー企業の経営層
新商品をこれから開発しようとしている中小・ベンチャー企業の経営層
目次
新商品の広告宣伝とは
新商品の広告宣伝は、自社の対象顧客層に対し「新商品を知ってもらう活動」であり、お金をかける広告宣伝活動とお金をかけずに行う広告宣伝活動に大別されます。
マーケティング用語としては、一般的に「広告」という言葉は「費用のかかる媒体を通じた情報発信」を意味することが多いですが、今回は辞書上の意味通り「広告=世間に広く情報を知らせること」の意味で扱います。
お金をかける場合もかけない場合も、商品を開発した時に対象顧客と考えた人たち(想定顧客)が手に取ってくれるように、その前段で必要となる「広く知ってもらうこと」「好感度を抱いてもらうこと」が大切です。
今回は両面からどのような方法が有効と考えられるかを解説していきます。
新商品のマーケティング戦略の考え方はこちらの記事で詳しく解説しているので、ぜひ併せてご一読ください。
プロモーションとキャンペーンの違い
新商品の広告宣伝活動を行う上で、プロモーションとキャンペーンの違いは押さえておく必要があります。
プロモーションとは・・販促活動全般を指すことが一般的で、商品・サービスの認知向上のための施策
キャンペーンとは・・特定の期間や特定のテーマを設定した上で行う販促活動を指します
同義で語られることも多いですが、新商品による利益計画に大きく影響を及ぼす可能性があるため、キャンペーンとして行うことなのか否かは理解した上で広告戦略を設計することが必要です。
新商品の広告宣伝活動の目的
新商品の広告宣伝活動の最終目的は「継続的に顧客がその商品を購入してくれる」状態を作り上げることです。言い換えればブランディングが確立している状態とも言えるでしょう。
しかし、一足飛びにその段階まで顧客を持っていくことは出来ません。
以下3つの途中目的の達成を経て最終目的を達成することになります。
認知の向上させる
最初の目的として、認知してもらうことが挙げられます。しかし、多くの製品・サービスが存在する現代において、埋もれずに認知してもらうことは非常に難しいことは認識しておく必要があります。
実際全ての人に知ってもらうためには、マスメディア広告の長期配信など莫大な広告宣伝費用を要するため、中小企業やベンチャー企業にとって現実的ではありません。
そのため「本当に知って貰いたい人を絞る(=ターゲティング)」「その人達には確実に知ってもらう施策を練る」「どのように覚えてもらうかを練る(=他社との差別化要素を抽出する)」等を行う必要があります。
理解を深めて購入してもらう
当然ながら、顧客は「よく知らない商品」を買うことはありません。そのため、新商品の広告宣伝によって「よく知らない商品」というステータスから脱却することは不可欠です。
広告宣伝活動を経て、対象顧客が深く商品を理解し興味を持つことは、認知を獲得してから達成すべき次の目的となります。
ここで、どのように理解してもらうかを設計しておくことは、次のファンを醸成するという目的にも深く関わってきます。
ファンの醸成
購入前に理解してもらっていた新製品の特長について、購入後の顧客体験として期待レベル以上のものを提供することができれば、継続購買に繋がりファンの醸成を促進します。
例えば、他社との差別化要素として耐久性の高さを謳っていたとします。
それを理解し魅力に感じた顧客が購入した場合、新商品の耐久性が顧客の期待レベルに沿うもの若しくはそれ以上であれば、顧客はその製品を信用しファンとして継続購買をしてくれる可能性が高まります。
新商品の広告宣伝手順
ここからは、新商品の広告宣伝の具体的なステップを解説していきます。
各ステップにおいて、どんなことを考えて何をしないといけないか、具体的に解説しますので把握しておきましょう。
ターゲット顧客設定
これまでも解説している通り、予算が限られる場合において、全ての人からの認知を獲得することは限りなく不可能に近いです。そのため、新商品のコアターゲットはどのような人になるのかを考える必要があります。
STP分析を通じたコアターゲットの検討と次の項で解説するアピールポイントの選定に、有効な方法の一つと言えますのでぜひ試してみてください。
Segmentation(市場細分化)、Targeting(ターゲット選定)、Positioning(ポジショニング)の3つのステップを通じて市場を分析し、ターゲット顧客を明確にし、その顧客に最適な価値を提供するための戦略を立てる手法です。
Segmentation(市場細分化)は、新商品が属する商材の市場を細分化することになります。
市場の切り方としては地理的な要素(どこの地域の市場に参入するのかなど)/デモグラティック要素(対象の年齢・性別・収入など)/サイコグラフィック要素(対象のライフスタイルや趣向など)等の軸で商品特性にあった切り分けを考えてみると良いでしょう。
その上でTargeting(ターゲット市場選定)に移ります。細分化した市場のうちどの市場で新商品は戦っていくことになるのかを考えてみましょう。
その市場においてどんな競合がいるのかを調査し、自社の新商品が競合より優れた点を見出すことができれば、第三段階の新商品のPositioning(ポジショニング)が見出せるようになります。
Positioning(ポジショニング)が定まると、そのような製品を好んで買ってくれそうな人はどんな人なのか、ターゲット顧客は自ずと明らかになってきます。
ターゲット顧客次第で広告宣伝の手段は変わりますし、情報発信のチャネルも変わります。アナログな広告手法なのかSNSが適切なのか?SNSであればどのSNSに注力するのかなどその後の施策に大きく影響を及ぼします。
アピールポイントの選定
アピールするポイントを決めることは、広告宣伝の際にどのような発信をするかに大きく影響を及ぼします。
先ほどのSTP分析におけるPositioning(ポジショニング)の段階で、アピールすべきポイントも明らかになります。
具体的な手順として、まずはその市場の中にどんな競合がいるのかを調査しましょう。
インターネットが発展した現代においてはネット検索でまずは調べ、ある程度仮説立てた上で、実際にお客さんとの会話や競合商品を実際に見てみる等の調査を行うと差別化できる要素が見えてきます。
広告宣伝施策の確定
ターゲット顧客とアピールポイントが定まったら、それに適した広告宣伝を行うメディアを決めましょう。
さまざまな広告手段が発展した現代においては、ある程度少ない予算でも広告宣伝を行う手法は存在します。
マスメディアの広告以外であれば、予算の限られる中小企業やベンチャー企業においても検討可能と考えてよいでしょう。
SNS広告やWEB広告などは細かなターゲティングが可能であり多くの場合においておすすめ出来ますが、場合によってはアナログな広告手法もあります。
(自社店舗の周辺住民がターゲットになる場合などにおいては、今なおチラシ広告なども効果を発揮します。)
SNSやWEBを利用する場合は、お金をかけない施策も並行して実施しましょう。実際に買ってくれた人に「口コミを依頼する」「誰かにシェアしたくなるようなプロモーション設計を考える」などここで出来ることも数多くあります。
メディアが決まったら、前項で決めたアピールポイントとその他購買に必要な情報を端的に伝えられる、広告文言や写真等を用意して発信を行いましょう。
また、新商品発売直前(ティザーと言います)、直後(ローンチ)、少し時間経った後(サステイン)のフェーズごとに発信する言葉や内容の使い分けも検討しましょう。
広告宣伝の効果測定
広告宣伝において、効果測定は欠かすことができません。デジタル広告であれば、効果測定は簡単に出来ますが、代理店などに丸投げしてしまうとレポートから次の打ち手なども考えづらくなってしまいます。
必ず、出稿の段階から自分ごとと捉えて広告設計に深く関わるようにしましょう。
チラシなどのアナログ広告を行う場合は、効果測定は多少難しくなりますが不可能ではありません。
広告を持ってきた人は値引きや追加サービスをつけるなどのキャンペーンを行えば、チラシを持ってきてくれるため、アナログ広告も効果測定は一定可能であると考えられます。
アナログ広告だからと効果測定を諦めず、出来ることを検討していきましょう。
新商品広告の失敗原因と対策
ここでは、よくありがちな失敗パターンとその対策を解説します。
対象顧客・差別化要素と発信内容の不整合
対象顧客の趣向と差別化要素として設計した内容と広告内容がマッチしていない場合、顧客はその発信内容を信用しません。
例えば、ある程度収入の高い顧客層向けに品質・デザインがよくラグジュアリーな製品として、他社製品と差別化したとします。
しかし、SNS広告で発信されている画像がポップまたはチープな見た目であった場合、決して顧客はその製品が高級志向なものと信じないでしょう。
広告施策の確定のステップにおいて、ターゲット顧客/アピールポイントとして設計した内容と広告の内容の整合が取れているか必ず確認することが対策となります。
ターゲット顧客と広告チャネルの不整合
ターゲット顧客が自社店舗付近の高齢な住民であるにもかかわらず、若年層が使うSNS広告にいくら投資しても売り上げは上がりません。
極端な例を示しましたが、このようなチグハグな広告出稿を行なっている事業者は数多くいらっしゃいます。
対策として、適切な想定顧客に情報を届けるため、広告宣伝施策を決める段階で広告チャネルの特性を理解した上で選定する必要があります。
何が最適なのか分からなければ、無駄な広告投資を行なってしまう前に、広告戦略策定の支援を行う当事務所のような専門家に相談することをお勧めします。
まとめ
新商品の広告やプロモーションは、中小企業やベンチャー企業にとって大きな影響を及ぼす重要な要素です。
効果的な広告宣伝戦略を立てることで、新商品の認知度を高め、売上向上につなげることができます。
ターゲット設定、最適な広告チャネルの活用、効果測定などを駆使して、成功するプロモーションを実現しましょう。