新商品開発のやり方とポイント【国家資格保有コンサルタント監修】

最終更新日 2024年11月19日  

中小企業診断士の川元です。

「新商品の開発をしたいが、何から手をつけていいか分からない」

そんなお悩みを抱えていませんか？

経営者が中長期的に会社の成長を目指す場合に、必要となってくる新商品開発ですが、思いつきで進めても失敗することが多く、どのように進めればよいかお悩みの企業様も多いことと思います。

今回は少しでも失敗確率を減らせるような新商品開発のポイントを解説します。

数ある製品開発の考え方の一つとして参考にしていただけますと幸いです。

新商品開発の考え方

新製品開発の手法として、大きく「マーケットイン型」と「プロダクトアウト型」の二つに分けることができます。ここではどのような考え方で、どちらを選択するべきなのかを解説します。

マーケットイン型

マーケットインとは、獲得したい顧客層のニーズや困りごとを理解し、それを起点にニーズを満たすであろう製品を開発していく手法です。

作れば売れるという時代では無くなった現代においては、市場の声に基づき顧客に受け入れられる商品を作ろうとする、こちらのアプローチが主流になってきている印象はあります。

しかし注意するべき点として、顧客の声を元に製品開発をしても「顧客が欲しいと言うものを、提供しても実際に買ってくれるわけではない（『言う』と『買う』の隔たり）」ことが挙げられます。

顧客からのヒアリングは仮説立てのために大事ですが、必ず実際の顧客の行動を分析した上で、新商品の開発に踏み切るようにしましょう。

また、競合も含めてマーケットイン型で商品開発をしている場合、各社同じような顧客の声に基づき製品開発をしているため、「革新的な製品が生まれにくい」「競合と似通った製品になってしまう」というような、デメリットが起きることがあります。

上述のような現象は「正解のコモディティ化」と呼ばれ、あまり良い結果を生みません。

当事務所としては基本路線としてはマーケットイン型で進めるが、ある程度自社のもつ「こだわり」や「ずば抜けた強み・技術」等を押し出していくプロダクトアウト型との合わせ技で進めることをが理想的であると考えています。

プロダクトアウト型

自社の強みや技術を活かしてサービスや製品を開発する手法です。

企業が作りたい・売りたいと思う製品やサービスを販売する戦略であり、プロダクトアウトの考え方だけで進めてしまうと、お客様に買ってもらうことのない、企業の自己満足的な製品が出来上がってしまいます。

しかし、当事務所では数多くの事業者様をご支援してきましたが、多くの場合、競合他社の製品との差別化の源泉は、「自社の強みやこだわり」から生まれます。

プロダクトアウトの考え方はダメと切り捨てるのではなく、マーケットインの考え方とプロダクトアウトの考え方をバランスよく併せ持って新製品の企画をすることを、当事務所としてはおすすめしています。

新商品開発の進め方

新製品を開発するプロセスは様々な考え方がありますが、当事務所としておすすめしている進め方のステップを以下より順に解説していきます。

市場調査（競合調査）

新商品開発の一歩目としてはマーケットインの考え方に基づき、市場調査を進めることをお勧めします。

市場調査といっても、マーケット調査会社ではないので何をしていいか分からないという事業者様も多いことと思います。

そのような場合には、競合企業や競合サービスと思われるものを営業部やマーケティング部と協力し挙げてみましょう。

その上で、それらの企業が「どのような方向性に進もうとしているか？」「どのような製品を出しているか？」「それは顧客のどんな悩みごとを解決する製品やサービスか？」「それらのサービスや商品は売れていそうなのか？」について調べてみましょう。

営業担当者が商談の中で掴む情報は一次情報として非常に貴重なので、ぜひ拾い上げるようにしましょう。

競合他社の動向などが見えると、市場の構造や動向が把握しやすくなってきます。

市場調査（顧客調査）

市場調査のもう一つの目標として、お客様がどのようなニーズを持っているのか？かつそのニーズはお金を払ってでも満たしたいものなのかを理解する必要があります。

想定顧客と考えている層の困りごとや自社が展開しようとしているサービスへのニーズをヒアリングすることで、顧客ニーズの解像度を上げる手法が一般によく取り入れられています。

顧客理解のためには、何もしないよりは想定顧客へのヒアリングをすることは有効と考えられますが、「欲しいと言うことと本当に買うことの大きな隔たり」は認識しておく必要があります。

難しい場合も多いですが、可能な限り想定顧客がどんな商品を実際に買っているのか顧客行動を調べ、そこから想定顧客がお金を払ってでも満たしたいニーズを仮説だてていくことをお勧めします。

マーケティング戦略立案

市場調査が済みましたら、「どんな顧客をターゲットとして」「その顧客のどんなニーズを満たすのか」「そのためにどんな製品を販売していくのか」製品コンセプトを定めていきましょう。

その上で、どのように売っていくかマーケティング戦略を立てていきましょう。

• どのように新商品を認知してもらうのか
• どのようなアピールを行うか
• どのようなチャネルで販売していくのか
• 誰がそれらのマーケティング施策を行うのか
• どの程度の投資予算を組むか
• どの程度の売上や利益を見込むか

上記のような項目を定めていくことで、マーケティング戦略が明確になります。

マーケティング戦略を立案することで、付随的な効果として、新製品開発のために資金調達が発生する場合にも、資金の出し手に対して説明する際にも役立ちます。

施策品開発（MVP）

新商品を開発する場合には、マーケティング戦略立案の際に組み立てた仮説が合っていそうなのかを確認してから大きな投資をすることをお勧めします。

顧客に受け入れられるかも不確定な段階で、自社の命運を左右するような大規模投資をしてしまうと、博打に負けた時に重大な経営危機を招いてしまいます。

そのため、顧客ニーズを満たす最小限の機能を搭載した施策品や施策サービスを少量だけ作成し販売してみて、仮説立てた顧客ニーズを満たし売れそうなのかを見極めましょう。

製造・販売

施策品（MVP）の販売で、顧客から受け入れられることを確認できたら、本格的に投資を行い製造・販売に踏み切りましょう。

振り返り調査

製造・販売を開始してから一定期間毎には必ず売れ行きや利益貢献度合い、顧客反応などの振り返り調査をしましょう。

振り返り調査を行うことで、一度買った顧客が満足して再度購買してくれているのか、一度きりの購買で終わってしまっているのかなど、今後の修正施策を考える手立てとなります。

各段階で使える分析フレームワーク

新商品開発の検討ステップにおいて、参考となるフレームワークを簡単にご紹介します。

３C

• Customer（顧客）
• Competitor（競合）
• Company（自社）

の三つの要素から自社を取り巻く状況を分析する手法です。

顧客や競合の動向を整理して書き出してみましょう。その上で自社として、どのような価値を提供できるのかを検討することで、どのような打ち手を取っていくべきかを具体化していきましょう。

市場調査〜マーケティング戦略立案のタイミングで使う考え方です。

クロスSWOT

自社の強み・弱みと外部環境の機会・脅威を掛け合わせて、自社の取るべき戦略を考えるフレームワークです。

「外部環境に存在する機会を、自社の強みを使って〇〇のように捉えていく」といった考え方を進めることで、自社の取るべき戦略案を具体化する手法です。

詳細は以下の別記事で解説していますので、併せてお読みください。

新事業の考え方〜SWOT分析・クロスSWOT分析による策定〜

４P

• Product （商品戦略）
• Price （価格戦略）
• Place（流通戦略）
• Promotion （販促戦略）

の四つの観点で売り方を整理する手法です。マーケティング戦略立案のタイミングで重要となる考え方です。

まとめ

今回は中堅中小企業やベンチャー企業でも可能な、新製品開発の手順とポイントを解説しました。

新製品開発においては、小さく始めて勝ち筋が見えてきたら大きく事業化するという考え方が非常に大切になってきます。

会社の命運を握る大博打のような新製品開発は、時間的な制約による焦りなどから、顧客反応を正しく把握できずに失敗する場合が多いです。

無理のない計画を立てて、新商品開発は進めるようにしましょう。

当事務所では新商品開発やマーケティング戦略立案・資金調達のご支援をしておりますので、もし外部機関に協力を仰ぐことを御検討される際には、選択肢の一つとして当事務所を入れていただたら、非常にありがたく思います。

在籍する新規事業開発の経験が豊富な中小企業診断士が、全力で経営者様の希望実現をサポートいたします。